日化业要与电商联手“讲故事”
“寻找代理商，将产品铺向终端销售，打广告做宣传……这已经是中国日化行业里的大多数企业已熟悉、惯用的渠道发展套路，事实上今天的市场环境已经换了一番‘风景’，曾经玩转的渠道‘打法’已不再顺手。”本土日化巨头立白集团相关负责人对中国经济时报记者表示，他们在２０１２年就成立了新的渠道部门，专门负责电子商务工作。
“日益高涨的渠道成本和同质化产品，削弱了企业在终端市场的竞争力。以往的‘专销模式’、‘农村包围城市’、‘渠道下沉’策略等帮我们获得了传统渠道优势，在电商渠道内开疆拓土则是我们新的重心。
事实上，不仅是立白，在网上平台上架在日化行业已不是新鲜事。联合利华、宝洁、巴黎欧莱雅等，已经在淘宝商城开设了官方旗舰店。也有欧珀莱等其他品牌自建官方网站进行网络销售。还有聚美优品、乐蜂网等化妆护肤品平台型网站。日化行业纷纷“探网”正是基于电商蓝海的巨大吸引力。
据艾瑞统计数据显示，２０１３年中国电子商务市场交易规模为９．９万亿元，同比增长２１．３％。与此同时，网购渗透率持续攀升，预计２０１３年全年，网购交易额占社会消费品零售总额的比重将达到７．８％，较去年提高了１．６个百分点。而日用洗涤化妆品在网购商品中排名早在２０１０年已进入前三甲。
但涉足电子商务远非仅是将产品放到网上售卖那么简单，日化行业“上网”后，也饱受假货、以次充好、售后服务无保障等诟病。“现在电商渠道的地位日益上升，但尚不能认为已经与传统渠道和现代零售渠道处于同样重要的地位。”立白集团相关负责人说。
与单纯的网络日化品牌不同，对于相对保守的传统日化企业来说，网络不仅是销售平台，他们更看重的是网络的传播效果，因此下一步的营销重点是与电商深度融合进行事件营销。
“我们连续两季冠名《我是歌手》，并且通过这档电视节目作为近期集团营销活动的触点，加大现代零售渠道的营销推广力度，在广州、北京、上海等全国２０个城市，联合当地的沃尔玛、家乐福、华润万家、北京华联、永辉等７大卖场、商场，共同举办立白洗衣液‘我是歌手’城市歌手争霸赛，有超过百场的大中小型的落地路演活动。”立白集团相关负责人说，线下已经布局好，接下来的“故事”便要与电商一起“讲”。
很快，立白集团便与苏宁电器旗下的Ｂ２Ｃ综合网上购物平台苏宁易购进行合作，不但在苏宁易购的网站上设立了立白专区，还结合立白洗衣液赞助《我是歌手》事件进行了广告位及消费者互动等形式的合作；立白集团也在其ＴＶＣ广告和贴片广告落版处带有苏宁易购搜索框，支持苏宁易购与网友互动。
“一方面，日化企业的私营性质，决定了公司的诸多重大决策由老板一人说了算，但一些企业的掌舵人对于涉足电商渠道的定位模糊，没有明确的认识，一定程度上是随波逐流，在遇到问题后，自然会更为谨慎并且调整策略。” 一位不愿透露姓名的日化行业咨询人士分析，另一方面，现代零售渠道仍然是日化行业不能放弃的战场，是企业培育品牌、提升形象、获得利润的主要平台，与电商结合营销不仅能巩固线下渠道，同时也有助于将其线下的品牌影响力进一步延伸到电子商务渠道。
