“QQ+”模式失效 腾讯电商门前摔了一跤

    “挟流量以令诸侯”，这是腾讯过往不二的制胜法门，新进的大多数领域，腾讯总能凭借流量优势和用户基数，迅速圈定自己的势力范围，并改写竞争格局，割据一方甚至独占鳌头。但在电商领域，流量不再是尚方宝剑，具有普适效应的后发优势突然间失效了。

    电商，于腾讯而言，更像是一门不同以往的新生意。其内部一度将腾讯电商未来的发展比喻为爬珠穆朗玛峰，艰险不言而喻。跌跌撞撞近10年后，腾讯电商似乎终于理清发展思路、各种内外部资源、统合战线，并试图通过“微信+移动电商”的路径实现逆袭。

    暂不论成败。目前，不容回避的是，腾讯电商早年已经落下太多“功课”，阿里系电商和京东商城早把腾讯电商甩出了几条街。

    流量枷锁

    腾讯CEO马化腾曾坦言，“（电商）走了很多弯路”。

    解释腾讯的电商业务，本身就是一件麻烦事。即使经过整合后，它旗下的电商网站也还有3个。底层有C2C形态的拍拍网，类似淘宝；B2C自营平台的易迅网，类似京东；以及B2C开放平台的QQ网购，类似天猫。

    此外，还有腾讯在电商领域投资的珂兰钻石网、高朋网、B2C网上鞋城好乐买、母婴类社区网站妈妈网、团购网站F团等。

    原本，腾讯是唯一可能在C2C领域与淘宝抗衡的公司。

    2005年9月，腾讯系电商的首个种子项目C2C平台“拍拍”上线试运营，年底上架SKU（库存量单位）数突破百万。

    这一年，阿里系的淘宝刚刚超越eBay；而京东最终下定决心关闭零售店面，转型为一家专业的电子商务公司。

    来自Alexa的数据显示，拍拍网当时创下了电子商务网站进入全球网站500强的最短纪录。自正式上线后短短一年间，其注册用户近5000万，在线商品数超过千万。但好景不长，拍拍网从2007年起开始逐渐萎缩，而淘宝网则一路高歌猛进。

    中国电子商务研究中心《2013年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示，国内C2C市场份额中，截至2013年6月，淘宝集市占整个C2C市场的95.1%，腾讯拍拍仅占4.7%，易趣网占0.2%。

    “腾讯将流量导入拍拍后，当时也能获得高销量，但顾客买完便宜的促销产品后就离开了。”一位曾供职于拍拍网的电商业内人士向《第一财经日报》表示，当时直至后来的很长一段时间，腾讯还是以做其他互联网项目的思维来做电商，当时选择C2C切入，也是考虑其是最轻的纯信息流模式。

    成也萧何，败也萧何。流量是腾讯系最重要的一项“撒手锏”，对于后进领域，其往往在模仿、改进的节奏中，凭借用户和流量抢夺对手的市场。

    按照部分观察人士的观点，腾讯的成功可以概括为“QQ+”模式，即以QQ为核心，以免费社交功能，将用户“捆绑”到腾讯这艘大船上，然后在船上搭载销售游戏、视频、搜索、阅读等各种项目。

    在电商领域，腾讯也依然试图复制这一模式，但遗憾的是，流量优势失效了。

    百度有啊可以说是前车之鉴。尽管百度曾经导入巨大流量、扶植电商业务“百度有啊”，但最终还是败北。有啊创始人李明远曾总结说：“电商背后，其实更多的是供应链、是商品、是物流、是仓储、是品牌建设。电子商务比拼的是商品及商业服务，而不根本取决于购物网站的细节设计、网站感受。”

    “流量确实可以带来点击率，达到聚集人气的目的，但未必能够做成生意；即使做成生意，也未必能够留住客源。”IBM资深战略分析师王祺认为，某种程度而言，流量可能是腾讯发展电商的一道枷锁。腾讯习惯以流量推送促销信息，造成销量与促销活动相关度太高，但顾客留存率相对低。

    “偶然机会看到诱人价格，从而购买商品，这种需求只是偶发性的，并不能长久。”王祺进一步分析称，“QQ+”的模式，本质上是以社交关系为基础，对于纯互联网性质的产品，因其“轻”、“快”、圈层固定等特点，社交关系的传播更具优势。但是，电商则需要把社交关系转化为商业关系，涉及供应链、仓储、物流等诸多环节，这些远非流量能够解决。

    此外，流量之于B端生态圈的塑造，腾讯电商也走了弯路。腾讯电商CEO吴宵光曾坦言，过去，腾讯只是将流量拉到电商平台，这是一个计划经济的运作方式，“如果运用真正市场经济的方式，将腾讯的内部流量进行市场化，让商家自己花钱买流量，更珍惜流量。同时，腾讯电商还要建立一个良好的生态环境，给商家更多非付费的流量，形成有机增长。”吴宵光说。